ישראל אינה יכולה להתעלם מהעובדה שמלחמת התדמית היא זירה מרכזית בעימותים מודרניים. האופן שבו מעשיה יוצגו בעולם, והשלכותיהם על תדמיתה הבינלאומית, חייבים לקבל משקל רב יותר בבחירת תגובותיה לפרובוקציות פלסטיניות
עהד תמימי בביקור במדריד, ב-2018 | Photo: Diario de Madrid (CC BY 4.0)
בשלהי שנת 2017 התפשט ברחבי הרשת הווירטואלית סרטון שצולם בכפר הפלסטיני נבי סלאח, שבו נראית נערה מקומית סוטרת לקצין צה״ל ומנסה לגרש אותו ואת חברו מחצר ביתה בצעקות ובאיומים. לא היה באירוע שום דבר בלתי שגרתי ברמה הצבאית, וניתן להניח כי הוא מייצג מקרים אחרים במציאות שבה צבא סדיר שולט ומנהל במשך שנים ארוכות אוכלוסייה אזרחית. אלא שנוכחות המצלמות הפכה את החיכוך המקומי בין הנערה עהד תמימי לחיילים לאירוע תקשורתי שסוקר בהרחבה בישראל ובכל רחבי העולם, ואשר נופח עוד יותר לאחר מעצרה והעמדתה למשפט צבאי.
פרשה זו, שבה התקשתה המדינה להגן על מהלכיה בפני דעת הקהל הישראלית והעולמית כאחד, ממחישה היטב את מורכבות הלחימה במרחב שאותו ניתן לכנות ״מרחב המידע״. ניהול המערכה במרחב זה מצריך כלים ומשאבים שונים מאלה המכריעים את המערכה בזירה הצבאית הקלאסית. בימינו, מדינה כישראל אינה יכולה להרשות לעצמה להפקיר את הזירה התדמיתית, שכן דווקא בה היא סובלת מנחיתות בהשוואה ליריביה. כדי להגיע להישגים בזירה קריטית זו, על ישראל להתחשב בשיקולים תדמיתיים במהלך בניית אסטרטגיית הלחימה שלה, ולגלות יוזמה, יצירתיות ותחכום.
עימותים צבאיים במרחב המידע
עימותים מזוינים במאה ה-21 שונים באופן משמעותי ממלחמות העבר, שכן לצד העימות הצבאי מתנהל כיום עימות מרכזי גם במישור התדמיתי. במסגרת עימות זה מנסה כל אחד מהצדדים להציג את עצמו כצודק ואת אמונותיו ופעולותיו כמוצדקות, מתוך הנחה שניצחון בזירה התדמיתית יכרסם בלגיטימיות הבינלאומית של היריב. הצלחה שכזו, בתורה, עשויה לגרום לדעת הקהל ללחוץ להגבלת יכולתו של הצד השני להשתמש בכוח צבאי, ובמקרים מוצלחים אף להפעלה של מוסדות משפטיים בינלאומיים נגדו.
כחלק מהמאמץ לנצח בעימות מסוג זה, הצדדים המעורבים עושים שימוש בכלים תקשורתיים שונים במטרה להשפיע על עיצוב המדיניות בזירה הבינלאומית. ובמציאות תקשורתית שבה שולט נרטיב של חמלה, כל צד מנסה להיתפש כקורבן ומתאמץ להיראות כמי שנאלץ להגן על עצמו מפני התוקפנות והאלימות שמקורה בצד השני.
הסרטונים שבהם מופיעה תמימי מושכים תשומת לב רבה בעולם – עובדה שהישראלים
פחות מודעים אליה – והם דוגמה בולטת לשימוש בתקשורת כנשק בסכסוך
ההכרה בחשיבות הזירה התדמיתית מובילה מדינות, מנהיגים ושחקנים פוליטיים להשקיע משאבים רבים לתמוך ביעדים המדיניים-צבאיים שלהם דרך הזירה התקשורתית. במחקר שערכתי יחד עם עמי אילון ואלעד פופוביץ׳ כינינו את הזירה המשמעותית הזו ״מרחב המידע״ (Information Space): מרחב ״לחימה״ המאפיין עימותים במאה ה-21, שבו קיימת לרוב אסימטריה בין הצדדים הנצים - לרוב, מדינה מול שחקן לא-מדינתי. עקב כך, וכן כתוצאה מהחשיפה התקשורתית הנרחבת בעיתונות המסורתית וברשתות החברתיות, מוכרע חלק משמעותי מהמערכה בזירה התדמיתית.
ניהול העימות במרחב המידע שונה באופן מהותי מניהולו במרחב הצבאי בלבד. במידה רבה, משאבים ויכולות אשר מקנים יתרון צבאי מובהק הופכים לנטל במישור התדמיתי, שכן הצד החלש – במיוחד כאשר מדובר בשחקן לא-מדינתי, אשר אינו מחזיק בכוח צבאי מאורגן – הוא זה אשר ייתפש ברוב המקרים כקורבן או כאנדרדוג, הראוי לאהדת הקהל. כך נוצר מצב לפיו התקשורת היא נשק יעיל במיוחד בידי הצד החלש, המסוגל לגייס באמצעותו אהדה, ובדרך זו גם מעורבות בינלאומית, לטובתו.
הרשתות החברתיות מעצימות כיום עוד יותר את היכולת של יחידים וארגונים להציג מידע ולהעביר את המסר שלהם, שכן הדבר נעשה באופן ישיר לקהל היעד, ללא עריכה או צנזורה וללא תלות בעיתונאים ועורכים – שומרי הסף של העיתונות המסורתית. דוגמה בולטת לכך היא הסרטונים המופצים על ידי ארגון המדינה האיסלמית (דאעש) – סרטונים אלימים במיוחד אשר מופקים, נערכים ומופצים על ידי ארגון הטרור, ללא תלות בתקשורת המסורתית. במקרה של הסרטונים הללו, כמו גם במקרים רבים אחרים, זו האחרונה חשה צורך לסקר אותם כדי לספק לקהל צרכניה מידע רלוונטי על המתרחש בעולם. צעד זה יוצר עניין נוסף באותם הסרטונים ומגביר את החשיפה אליהם ברשת.
בעימותים אשר מתרחשים במרחב המידע – עימותים אסימטריים בחשיפה תקשורתית גבוהה – גבולות הסכסוך מיטשטשים, שכן לגבולות הגאוגרפיים של הלחימה יש פחות משמעות כאשר המאבק אינו רק צבאי. בקרב התדמיתי אין גבולות מוגדרים; כל אדם אשר נחשף למידע בנוגע לסכסוך והיה באפשרותו להתייחס לנושא ולנסות להשפיע – בין אם באופן דיגיטלי ברשת (לכתוב פוסט או לחתום על עצומה מקוונת), ובין אם בצורה מסורתית (להשתתף בהפגנה או לפנות לנציגי הממשל שלו בניסיון להשפיע על עיצוב המדיניות) – הוא חלק מהקרב על המסר. במציאות שכזו, מידע בכלל, ודימויים ויזואליים כמו תמונות וקטעי וידאו בפרט (שהם בעלי השפעה משמעותית על האופן שבו אנשים תופשים את המציאות), הופכים להיות נשק לכל דבר. וזהו, כאמור, נשק יעיל במיוחד לצד החלש יותר מבחינה צבאית.
הסכסוך הישראלי-פלסטיני הוא דוגמה פרדיגמטית לאתגר הטמון בניהול עימות צבאי במרחב המידע. מדובר בעימות צבאי אסימטרי בין מדינה מערבית בעלת צבא מודרני, המהווה כוח אזורי מוביל, לבין מספר ארגונים חמושים שלא יכולים לו מבחינה צבאית. העימות מתנהל במשך עשורים רבים בתא שטח מוגבל ומאוכלס בצפיפות, והאירועים בו משפיעים בצורה ניכרת על האוכלוסייה האזרחית בשני הצדדים. על רקע זה, מבחינה אסטרטגית קיים תמריץ ברור לצד החלש לעשות שימוש בזירה התקשורתית כדי להשפיע על יחסי הכוחות, והקירבה של הלחימה למרכזי אוכלוסייה מייצרת אינספור הזדמנויות לתיעוד ופרסום של אירועים אשר יכולים לשמש נשק תדמיתי.
פרשת תמימי כמקרה מבחן
מקרה הנערה הפלסטינית עהד תמימי ממחיש היטב את מורכבות הלחימה במרחב המידע. הסרטונים שבהם היא מופיעה מושכים תשומת לב רבה ברחבי העולם – עובדה שאליה אנחנו, הישראלים, פחות חשופים – ומהווים דוגמה בולטת לשימוש בתקשורת, ובעיקר בדימויים ויזואליים, כנשק בסכסוך הישראלי-פלסטיני.
תמימי ובני משפחתה נוהגים לצלם את התנגדותם לפעילות של חיילי צה"ל בכפר נבי סלאח, שבו הם מתגוררים. מטרתם בצילום אותם הסרטונים והפצתם היא להציג את האגרסיביות של חיילי צה"ל, והם נוהגים להתגרות בהם כדי לעורר תגובה מצדם – שאותה יוכלו לאחר מכן להציג לעולם כהוכחה לתוקפנות הישראלית. מאות אלפי הצפיות באותם הסרטונים, הסיקור התקשורתי הנרחב בעיתונות הבינלאומית, וההצגה של תמימי כגיבורה עממית (אשר גם הוזמנה לטורקיה על ידי הנשיא רג'פ טייפ ארדואן לייצג את הפלסטינים לפני מספר שנים), מצביעים על כך שהאסטרטגיה הזו יעילה במאבק על דעת הקהל הבינלאומית – לפחות בנסיבות פוליטיות מסוימות, כמו אלה הקיימות בסכסוך הישראלי-פלסטיני.
קריקטורה המציגה את תמימי כגיבורה נשית
בבחירה לנהל את משפטה של תמימי בדלתיים סגורות לא נלקחו בחשבון שיקולי התדמית בזירה הבינלאומית, היות שהיא משדרת שיש לישראל מה להסתיר
הבחירה הספציפית בתמימי כסמל של המאבק היא החלטה מוצלחת מאוד של מוביליו: היא נערה צעירה, בלונדינית, בעלת מראה מערבי, הנראית בעיניים מערביות כמו "הבת של השכנים". מסיבה זו, קל ונוח גם לעולם המערבי להזדהות עם הכאב והסיפור האישיים שלה, במיוחד בסביבה תקשורתית שבה חמלה משחקת תפקיד מרכזי.
הסרטון האחרון מדצמבר 2017, שלאחריו נעצרה תמימי, מתעד קצין צה"ל שאינו מגיב להתגרויותיה. פעולותיו נתפשו בעיני ישראלים רבים כדרך הנכונה להתנהל בסיטואציה בעייתית שכזו, אבל אפילו בסרטון כזה ישראל נתפשת ומוצגת בצורה שלילית בסיקור של מרבית כלי התקשורת הזרה. זאת, מכיוון שהחיילים הממוגנים והחמושים מוצגים כמי שפולשים בכוחניות אל חצרות ובתים של פלסטינים חפים מפשע (ובכלל, תיעודם במקום עורר שאלות לגבי הימצאותם של כוחות ישראליים בלב אוכלוסייה אזרחית פלסטינית – דבר התואם את המסר שהפלסטינים מקדמים בנוגע למציאות הפוליטית בסכסוך). במידה רבה, מרגע הפעלת המצלמות לא היתה למעשה לחיילים דרך טובה לצאת מהאירוע; בין אם הם יגיבו להתגרות ובין אם לא יגיבו כלל, המסר אשר מקודם ונקלט בקרב הקהל הזר הוא זה של תוקפנות ישראלית כלפי אוכלוסייה אזרחית.
באופן מעצרה של תמימי - בחשכת הליל - ובבחירה לנהל את משפטה בדלתיים סגורות גם כן לא נלקחו בחשבון את שיקולי תדמית בזירה הבינלאומית, היות שהמסר שעולה משניהם כלפי חוץ הוא שיש לישראל מה להסתיר. ואכן, ישראל זכתה לביקורת בעיתונות הבינלאומית בנושא, וברשתות החברתיות מתנהל קמפיין גיוס המונים לתמיכה בתמימי – אשר הופכת לסמל למאבק הפלסטיני. המקרה הפלסטיני בכלל והסרטונים בפרט מצביעים על כך שהצד החלש בסכסוך מיטיב לעשות שימוש בתקשורת כנשק במציאות שבה לצד העימות הצבאי מתקיים קרב תדמיתי על המסר.
לוחמת תדמית: חתירה לניצחון במרחב המידע
פרשת עהד תמימי מהווה המחשה נוספת לכך שמלחמות מודרניות הן מורכבות מבעבר, וכי לצד המאבק הצבאי מתנהלת כל העת מלחמת תדמית - והקרב אינו רק על השגת הכרעה בחזית הצבאית, אלא גם על הנרטיב. בתקופה האחרונה אנחנו עדים לאתגר נוסף שכזה עבור ישראל – "צעדת השיבה" של הפלסטינים ברצועת עזה. גם כאן, בדומה לפעולות של תמימי, הפלסטינים יוצרים אירועים אשר ממחישים לעולם את המסר אותו הם רוצים לקדם – קורבנות פלסטינית כתוצאה מתוקפנות ישראל.
במציאות שכזו, מדינות צריכות להתנהל בצורה אחרת על מנת להשיג הישגים בזירה הבינלאומית – במיוחד בעימותים המתרחשים במרחב המידע, שבהם אסטרטגיות הלחימה המקובלות לא מובילות אותן לאותם להישגים כבעבר. אילון, פופוביץ ואני ניסחנו במאמרנו אסטרטגיה חדשה – "לוחמת תדמית" (Imagefare) – אשר לוקחת בחשבון את השיקולים התדמיתיים בתהליך גיבוש המדיניות בעימותים מזוינים.
סרטון מ-2012 שבו תמימי ובני משפחתה מתעמתים עם כוחות צה"ל (מקור: Youtube)
כיוון שישראל מתמודדת הלכה למעשה עם אתגר בזירה התדמיתית, יש ליצור אסטרטגית לחימה אשר מובלת מתוך שיקולים תדמיתיים (תוך שמירה על הצורך הביטחוני). בחירת התגובה הישראלית צריכה להיעשות תוך מודעות גבוהה לאופן שבו מעשיה יוצגו בעולם. עליה להחליט על צעדיה תוך התחשבות במחיר התדמיתי שאותו היא עלולה לשלם, ולאחר שקלול ההשלכות הנרחבות על יכולתה להשיג את מטרותיה. בישראל ישנם אנשי מקצוע מצוינים בתחום הדיפלומטיה הציבורית ויחסי הציבור בזירה הבינלאומית, ושיתופם בצורה נרחבת בתהליך גיבוש האסטרטגיה יכול לקדם את מאמציה בזירה התדמיתית ולשפר את מעמדה בעולם.
מדינות אינן יכולות להתעלם כיום מהעובדה שהן מתנהלות במציאות שבה לתדמית חשיבות מכרעת, ושחקנים לא-מדינתיים – שהם בדרך כלל הצד החלש בעימות – עושים שימוש יעיל בתקשורת בניסיונם לגייס תמיכה בזירה הבינלאומית. במציאות שכזו, על מדינות לקחת בחשבון בצורה מעמיקה ומושכלת יותר שיקולי תדמית כבר בשלבי תכנון מדיניות הלחימה (תוך שמירה על הצורך המבצעי), כדי שיוכלו להשיג את מטרותיהן בזירות הלחימה השונות אשר מתנהלות במקביל.
ד"ר מורן ירחי היא ראש התוכנית לדיפלומטיה ציבורית וחברת סגל בבית הספר סמי עופר לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה
(צילום: באדיבות המחברת)