דאטה, דעת קהל ולגיטימציה: המאבק על תדמיתה של ישראל
סקרים שנערכו במהלך מלחמת ״חרבות ברזל״ מלמדים כי אסטרטגיית דיפלומטיה ציבורית המבוססת על מחקר והבנת עומק של קהלי היעד, מסוגלת לשפר את האופן שבו ישראל נתפסת בעולם ולהגביר את הלגיטימציה הבינלאומית שלה
לגיטימציה בינלאומית של מדינות בכלל, ובתקופות של עימות בפרט, היא מרכיב מרכזי ביכולתן להשיג את מטרותיהן במישור המדיני. במציאות הגלובלית של ימינו, דעת הקהל העולמית משפיעה במידה רבה על מרחב הפעולה של מדינות, ולכן יש חשיבות אסטרטגית למידת הלגיטימציה לה הן זוכות.
עבור ישראל, סוגייה זו הפכה מוחשית במיוחד במהלך המלחמה שפרצה בעקבות טבח 7 באוקטובר 2023. הביקורת הבינלאומית כלפי ישראל כבר אינה מתמצה בשיח ציבורי או תקשורתי, אלא מייצרת השלכות ממשיות על ביטחונה, כלכלתה ומעמדה המדיני. בין הביטויים לכך ניתן למנות את צמצום מכירת אמצעי הלחימה לישראל, הפוגע ביכולתו של צה"ל להגן על אזרחי המדינה;[1] חשש מפני צווי מעצר נגד חיילי צה"ל במהלך שהותם בחו"ל בגין חשדות לביצוע פשעי מלחמה;[2] איומים על המשך הסיוע האמריקאי;[3] ירידה בהשקעות זרות; והתרחבותו של החרם האקדמי, הפוגע גם בשיתופי פעולה מדעיים ובפיתוחים בתחומי הרפואה, הטכנולוגיה ותחומים נוספים.[4] במילים אחרות, כולנו מושפעים – וככל הנראה נמשיך להיות מושפעים גם בעתיד – מהתדמית השלילית של ישראל ומהשחיקה בלגיטימציה שלה בזירה הבינלאומית.
אין ספק כי ישראל ניצבת בפני אתגר מורכב בזירה הבינלאומית. אך תדמית שלילית איננה גזירת גורל
בעידן המידע, שבו עימותים מתנהלים לא רק בשדה הקרב אלא גם במרחב התודעתי, החזית התדמיתית הפכה כבר מזמן לזירת לחימה מרכזית. לצד העימותים הצבאיים, מדינות וארגונים יריבים מנהלים גם מאבק על עיצוב תפיסותיהם של קהלים בינלאומיים במטרה לגייס תמיכה ולזכות בלגיטימציה, מתוך הבנה כי הצלחה בזירה זו משפיעה באופן ישיר על יכולתם להשיג את יעדיהם המדיניים והצבאיים. אך למרות חשיבותה הרבה של הלגיטימציה הבינלאומית, נדמה כי מקבלי ההחלטות בישראל עדיין אינם תופסים את תדמית המדינה כמרכיב אינטגרלי בביטחונה הלאומי, ושיקולים תדמיתיים אינם משולבים באופן שיטתי בעיצוב האסטרטגיה בכלל ובניהול המלחמה בפרט.
אין ספק כי ישראל ניצבת בפני אתגר מורכב בזירה הבינלאומית. היא מתמודדת עם קמפיינים רחבי היקף של השפעה ותעמולה, המכוונים בעיקר לקהלים מערביים ולצעירים הפעילים ברשתות החברתיות. עם זאת, תדמית שלילית איננה גזירת גורל. באמצעות אסטרטגיה מבוססת מחקר, הבנה של קהלי היעד ושימוש מושכל במסרים, ניתן לשפר את האופן שבו ישראל נתפסת בזירה הבינלאומית.
מאמר זה מבקש לתרום להבנת זירת הלחימה התודעתית ולהציג כיצד גישה מבוססת נתונים יכולה לסייע בגיבוש אסטרטגיית מסרים אפקטיבית יותר עבור ישראל. בהתבסס על שלושה סקרי דעת קהל מקיפים ומייצגים שערכתי בארה"ב באפריל 2024, אוגוסט 2024 ויוני 2025, אציג אילו מסרים הצליחו לעורר תמיכה רבה יותר בישראל בזמן המלחמה בעזה, אילו קהלי יעד פתוחים יותר להשפעה, וכיצד ניתן להתאים את אסטרטגיית הדיפלומטיה הציבורית של ישראל לממצאי המחקר בתחום מלחמת התדמית.
מלחמת התדמית
בעידן הנוכחי, מלחמות אינן מוכרעות עוד באמצעות עוצמה צבאית בלבד. במקביל ללחימה הפיזית מתנהל מאבק על התודעה, שבמסגרתו מנסים הצדדים לעצב את תפיסות הציבור ואת האופן שבו הם נתפסים בזירה הבינלאומית. ההנחה העומדת בבסיס מאבק זה היא כי לגיטימציה ותמיכה בינלאומית מסייעות לשחקנים הפוליטיים להשיג את יעדיהם הצבאיים והמדיניים.[5] ההכרה בחשיבותה של זירה זו הובילה מדינות ושחקנים לא-מדינתיים להשקיע משאבים ניכרים בקידום הנרטיב שלהם באמצעות התקשורת המסורתית, הרשתות החברתיות ופלטפורמות דיגיטליות נוספות.[6]
במחקר שפרסמתי עם איילון ופופוביץ' טענו כי השינויים שחלו במאפייני המלחמה המודרנית מחייבים אימוץ אסטרטגיות לחימה חדשות. בהתאם לכך הוצעה גישת Imagefare, המשלבת שיקולי תדמית כחלק בלתי-נפרד מאסטרטגיית הלחימה. גישה זו מבוססת על ההבנה כי לאופן שבו שחקן פוליטי נתפס בעיני קהלים בינלאומיים יש השפעה מכרעת על יכולתו לזכות בלגיטימציה, ובכך לקדם את יעדיו.[7]
מחקרים שבחנו את אסטרטגיות המסרים של מדינות ושל שחקנים לא-מדינתיים מצביעים על דפוסים עקביים באופן שבו הם מבקשים לחזק את הלגיטימציה שלהם ובו בזמן לערער את הלגיטימציה של יריביהם.[8] לצורך כך הם נוטים להציג את עצמם כקורבנות, להטיל את האחריות על הצד האחר לסכסוך ולהציע פתרונות אפשריים.[9] דפוסי פעולה אלה עולים בקנה אחד עם ארבעת מרכיבי המסגור (Framing) שהגדיר אנטמן: הגדרת הבעיה, זיהוי הגורם האחראי, הערכה מוסרית והצעת פתרון.[10]
החשש מפגיעה בתדמית עלול להגביל שחקנים בעלי עוצמה צבאית ולצמצם את מרחב הפעולה שלהם, לעיתים אף יותר מן האיום הצבאי עצמו
הדינמיקה של מלחמת התדמית עשויה אף לשנות את מאזן הכוחות המסורתי בין שחקנים פוליטיים במהלך עימות. בעימותים א-סימטריים הזוכים לחשיפה תקשורתית רחבה ניתן לזהות את מה שמכונה "אפקט הא-סימטריה ההפוכה", לפיו דווקא הצד החלש מבחינה צבאית עשוי להיות החזק יותר במאבק על התודעה.[11] הסיבה לכך היא שהתקשורת המערבית נוטה להעניק תשומת לב רבה יותר לסיפורים המעוררים אמפתיה כלפי מי שנתפס כחלש או כקורבן. נטייה זו משתלבת עם נרטיב של חמלה, שהפך למאפיין מרכזי של הסיקור התקשורתי במערב. סיפורי קורבנוּת מעוררים תגובות רגשיות חזקות ומגבירים את הנכונות של קהלים להזדהות עם הצד הנתפס כקורבן.[12]
השפעה זו מתחזקת עוד יותר כאשר המסרים מלווים בדימויים חזותיים, המעוררים רגשות עזים ומחזקים את תחושת האותנטיות של הסיפור.[13] כתוצאה מכך, שחקנים פוליטיים עשויים לזכות בתמיכה ציבורית ובלגיטימציה בינלאומית, המתבטאות הן בעמדות אוהדות של דעת הקהל והן בהחלטות מדיניות, בגינויים ואף בהטלת סנקציות כלפי הצד הנתפס כחזק יותר בקונפליקט. במצב כזה, החשש מפגיעה בתדמית עלול להגביל גם שחקנים בעלי עוצמה צבאית משמעותית ולצמצם את מרחב הפעולה שלהם, לעיתים אף יותר מן האיום הצבאי עצמו.
המאפיינים של מלחמת התדמית מצביעים על מספר אסטרטגיות ומסרים שעשויים לסייע למדינות להשיג לגיטימציה בינלאומית במהלך קונפליקטים. אסטרטגיות אלה נועדו לחזק את הלגיטימציה של המדינה המעורבת בלחימה, ובמקביל לערער את הלגיטימציה של היריב. אסטרטגיית המסר הבולטת ביותר היא הדגשת קורבנוּת – במקרים שבהם ניתן להציג באופן בולט את נפגעי העימות – והיא צפויה לעורר תמיכה בינלאומית, בהתאם למקומו המרכזי של נראטיב החמלה שתואר למעלה.[14]
בנוסף, ובהתאם לתפיסת המסגור, המדגישה את חשיבות הצגת בעיה, סיבה (הכוללת אשמה) ופתרון, ייחוס האחריות לצד היריב והבלטת מעשיו השליליים צפויים אף הם לתרום לחיזוק הלגיטימציה הבינלאומית של המדינה. יתרה מכך, בהתאם לתפיסת Imagefare, מומלץ לשחקנים המעורבים בקונפליקט לבחור באסטרטגיות פעולה שעונות על הצרכים והאילוצים הצבאיים שלהם, אך גם לוקחות בחשבון שיקולי תדמית ואת הציפיות של הקהילה הבינלאומית. בלחימה בשטח בנוי, למשל, משמעות הדבר היא נקיטת פעולות המנסות לצמצם ככל האפשר את הפגיעה באזרחים ומתן מענה לצרכים ההומניטריים של האוכלוסייה – כלומר, להפגין התנהלות הומניטרית ואחראית גם בתנאי לחימה מורכבים.
מבחינה תאורטית, ניתן אפוא לצפות כי שלוש אסטרטגיות תקשורת אלו יסייעו למדינות לגייס תמיכה בינלאומית במהלך קונפליקט: שתי אסטרטגיות המתמקדות בחיזוק הלגיטימציה של המדינה – הדגשת קורבנוּת והבלטת פעולות הומניטריות ("Do Good"); ואסטרטגיה אחת המתמקדת בדה־לגיטימציה של היריב, באמצעות הבלטת מעשיו השליליים.
בחלק הבא תוצג האפקטיביות של אסטרטגיות המסר הללו במהלך המלחמה בעזה, תוך שימוש בסקרי דעת קהל שנערכו בארה"ב. אך לפני כן, אציג בקצרה את שיטת המחקר והסקרים.
גישה מבוססת דאטה – למידה מסקרי דעת קהל
במטרה לבחון אסטרטגיות מסר אפקטיביות במהלך המלחמה, ערכתי במהלך המלחמה שלושה סקרי דעת קהל מקיפים ומייצגים בארה"ב. הסקרים בחנו את עמדותיהם של המשיבים כלפי המלחמה וכלפי השחקנים המעורבים בה. בנוסף, הם בדקו את מידת האהדה לישראל באמצעות הצגת פעולות ואסטרטגיות מסר שונות שננקטו במהלך המלחמה. זאת, במטרה לבחון את השפעת עקרונות Imagefare ואת יעילותן של האסטרטגיות השונות.
הסקרים המקוונים נערכו על ידי חברת Hart Research בקרב מדגם אקראי של משתתפים מתוך פאנלים רחבי היקף של בעלי זכות הצבעה. מספר המשתתפים היה כדלקמן:
אפריל 2024 – N=2,412
אוגוסט 2024 – N=1,812
יוני 2025 – N=1,237.
לצורך הבטחת ייצוגיות המדגם ביחס לאוכלוסייה, הוגדרו מכסות דמוגרפיות בהתאם למאפייני האוכלוסייה. המשתתפים קיבלו תגמול כספי שנע בין דולר וחצי לשישה דולרים עבור השתתפותם.
כאמור, הסקר האחרון נערך ביוני 2025. מאז חלו התפתחויות משמעותיות נוספות במזרח התיכון – סיום המלחמה בעזה, מלחמה נוספת מול איראן ומול חיזבאללה, ועוד. אך מכיוון שממצאי הסקרים הם יציבים לאורך זמן וניתן ללמוד מהם ברמה האסטרטגית על סוגי המסרים האפקטיביים, ניתן לומר כי לממצאי המחקר חשיבות גם בפרספקטיבה של כשנה ושלושה חודשים מאז הסקר האחרון.
תפיסות לגבי הסכסוך ותמיכה בצדדים השונים
הציבור האמריקאי שנשאל באיזה צד הוא תומך במלחמה נטה יותר לצד הישראלי, כפי שניתן לראות בגרף 1, אולם מסקר לסקר התמיכה בישראל ירדה. התמיכה בפלסטינים הייתה גם היא במגמת ירידה בין אוגוסט 2024 ליוני 2025, והבעת תמיכה ב"שני הצדדים" נצפתה במגמת עלייה. נתוני הסקרים מצביעים על כך שהציבור האמריקאי עייף ממלחמות במזרח התיכון ואינו מעוניין לעסוק בהן יותר (רק 41% מהאמריקאים דיווחו ביוני 2025 שהם עוקבים אחרי חדשות הקשורות למלחמה, בהשוואה ל59% באפריל 2024), דבר שעשוי להסביר, לפחות חלקית, את הירידה בתמיכה.
Q: Which side in the Israeli-Palestinian conflict do you support or sympathize with more?
באשר למצב בעזה, המשתתפים נשאלו על מי לדעתכם מוטלת אשמה רבה יותר בגין הבעיות ההומניטריות בעזה כיום – ישראל או על חמאס? ביוני 2025, תפסו 42% מן המשיבים את חמאס כאשם המרכזי; 32% חשבו ששני הצדדים אשמים; ו-13% בלבד האשימו את ישראל. ל-13% לא הייתה דעה בנושא.
אף שניכר כי האשמה על המשבר ההומניטרי מוטלת בעיקר על חמאס, האמריקאים ביקרו את הפעולות הישראליות בעזה: 38% מהנסקרים חשבו שישראל מבצעת פשעי מלחמה בעזה; 35% טענו שישראל מבצעת "רצח עם" (ג'נוסייד); ורק 35% סברו שישראל מאפשרת העברת סיוע הומניטרי לאזרחים בעזה, ו-26% האמינו שהיא מכבדת את זכויות האדם של הפלסטינים.
אם כן, על אף שחמאס נתפס בעיני הציבור האמריקאי באופן שלילי וכמי שנושא באשמה למצב בעזה, ישראל אינה נתפסת באופן חיובי (או כצד ה"טוב") – והציבור האמריקאי רואה את הפעולות הישראליות בעזה באופן שלילי למדי.
זיהוי קהלי יעד
אחד האתגרים העיקריים בניסיון להשפיע על דעת קהל הוא לזהות את קהל היעד שפתוח להקשיב ושניתן להשפיע על עמדותיו. לאורך הסקרים, עשיתי שימוש בשתי שאלות מרכזיות על מנת לזהות את קהל היעד שנכון להשקיע מאמצים ליצירת השפעה ממשית.
השאלה הראשונה עסקה בתפיסות לגבי המבצע הצבאי של ישראל מאז 7 באוקטובר: האם הוא נתפס כתגובה צבאית מוצדקת שנועדה להביס את ארגון הטרור שתקף את ישראל, או שזהו מבצע צבאי לא-מוצדק נגד אזרחים פלסטינים חפים מפשע? 48% מהאמריקאים תפסו את המבצע הצבאי כמוצדק ביוני 2025 (בהשוואה ל-52% באפריל 2024 ו-54% באוגוסט 2024); ו-29% תפסו את המבצע ככזה שנועד לפגוע בפלסטינים חפים מפשע (30% באפריל ו-34% באוגוסט). מכאן ניכרת אפוא ירידה בתמיכה בשתי התפיסות, הנובעת מחוסר עיסוק ועניין בנושא.
השאלה השנייה נגעה לתפיסות לגבי הפעילות של ישראל בעזה ובדקה אם הנשאלים תומכים באופן כללי או מתנגדים לפעולות הצבאיות שנקטה ישראל בעזה מאז 7 באוקטובר. 35% מהאמריקאים תמכו ביוני 2025 בפעילות הישראלית (בהשוואה ל-39% תמיכה באפריל ואוגוסט 2024), ו-29% התנגדו (לעומת 26% התנגדות באפריל ו-28% באוגוסט 2024).
כאשר אנחנו בוחנים את שתי השאלות הללו יחדיו, ניתן לאפיין את העמדות הכלליות של הקהלים:
הקהל שתומך בישראל מבין מדוע היא יצאה למלחמה לאחר טבח 7 באוקטובר וגם תומך בפעילות של צה"ל בעזה (36% באפריל 2024, 32% ביוני 2025).
הקהל שמתנגד לישראל אינו מצדיק את היציאה למלחמה ומתנגד לפעילות של צה"ל (30% באפריל 2024, 29% ביוני 2025).
קהל שאין לו עמדה בנושא (23% ביוני 2025 – נמצא במגמת עלייה בהשוואה ל-17% באפריל 2024).
הקהל המעניין ביותר – שאכנה כאן "המודאגים" – מורכב מאנשים שמצדיקים את היציאה של ישראל למלחמה לאחר הטבח, אבל אינם תומכים בפעילות של ישראל בעזה (16% באפריל 2024, 15% ביוני 2025).
"המודאגים" היא הקבוצה אליה, לדעתי, צריך לכוון את המאמץ להגברת הלגיטימציה. מבחינה דמוגרפית, 52% מקבוצה זו הן נשים, הגיל הממוצע של חבריה הוא 50-45 והנטייה הפוליטית העיקרית שלהם היא ליברלית (33% ליברלים, בהשוואה ל-17% שמרנים – והשאר באמצע).
הנמנים על קבוצה זאת הם בעלי הבנה בסיסית באשר לסיבות בגינן ישראל נדרשה לפעול לאחר מתקפת טרור, אך הם אינם אוהבים את אופן הפעילות הישראלית בלחימה – בהתבסס על המידע עליו הם נחשפים. חשיפה למידע ישראלי על אופן והסיבות לפעולה הצבאית עשויה להשפיע על דעתם, ולהטות אותם לכיוון יותר פרו-ישראלי.
בדיקת אסטרטגיות מסר
בהתאם לספרות בתחום, הסקרים בחנו שלוש אסטרטגיות מסר כדי לראות איזו "מדברת" לקהל האמריקאי: (א) מיקוד בקורבנוּת ישראלית; (ב) הבלטת פעולות הומניטריות של ישראל (Do Good); ו-(ג) הצגת המעשים השליליים של חמאס – דה-לגיטימציה. ממצאי המחקר מצביעים באופן מובהק על כך שמיקוד המסר בקורבנוּת הישראלית מייצר הכי הרבה תמיכה בישראל, לאחר מכן הבלטת הפעילות ההומניטרית הישראלית, ורק לבסוף יצירת דה-לגיטימציה לחמאס.
בחלק הבא יוצגו נתוני התמיכה בישראל של משתתפי הסקרים בארה"ב עבור כל אחת מהאסטרטגיות. הנתונים מתייחסים לסקר העדכני ביותר, שבוצע ביוני 2025, אולם מגמות דומות נצפו גם בסקרים של אפריל ואוגוסט 2024. הנתונים לגבי קורבנוּת ישראלית מוצגים בלוח 1, כאשר התמיכה בישראל המוצגת מתייחסת גם לאוכלוסייה הכללית וגם לקהל היעד שהוגדר כמרכזי – "המודאגים". ההיגדים שנבחנו מוצגים באנגלית, על מנת לשמור על הניסוח המדויק.
עיסוק בקורבנוּת ישראלית, בעיקר סביב נושא החטופים, ייצרה תמיכה נרחבת בישראל
עיסוק בקורבנוּת ישראלית ביוני 2025, בעיקר סביב נושא החטופים, ייצרה תמיכה נרחבת בישראל – כ-70% עד 77% תמיכה. בקרב קהל "המודאגים" (מצדיקים את היציאה למלחמה, אך לא את הפעילות הישראלית בעזה), התמיכה רבה עוד יותר – 74% עד 87%.
הסקרים העלו כמה תובנות מעניינות בנוגע לקורבנוּת: שיח על החזקת חטופים בתנאים קשים (כולל מידע על כך שמדובר בילדים, בנשים ובמבוגרים), הוא אפקטיבי. גם שיח על שורדי שבי, כמו בהיגד על אלי שרעבי (ראו למטה בלוח 1), ייצר תמיכה. בשני ההיגדים הדגש הוא על הסיפור האנושי, במטרה לייצר אמפתיה.
הממצא המעניין ביותר, ואחד ההיגדים היותר אפקטיביים, דווקא אינו עוסק בחטופים אלא באפקט של הזדהות:
“You would not be willing to live alongside Hamas terrorists that could come into your home at any given moment, slaughter your family, and abduct your children. That was the reality for many Israelis on October 7th, and Israel must dismantle Hamas to prevent it from happening again.”
היכולת לגרום לאנשים לדמיין את עצמם כקורבנות ישראלים מייצרת תמיכה רבה, כפי שנמצא שוב ושוב במחקרים קודמים שערכתי.[15]
בהקשר של הפעילות ההומניטרית (לוח 2), ניתן למצוא גם כן מסרים אפקטיביים, עם אחוזי תמיכה של 63% עד 70% באוכלוסייה הכללית, ו-70% עד 81% בקרב "המודאגים". הצגת הסיוע ההומניטרי שנכנס לרצועת עזה מקבל תמיכה של כ-68%. הדגש על כך שהמלחמה היא נגד חמאס ולא נגד פלסטינים מובילה לתמיכה של 70%.
אזהרות מוקדמות באזורי תקיפה במטרה לאפשר לאזרחים להתרחק, גם במחיר של אזהרת טרוריסטים, זוכה לתמיכה של 65%. באופן מעניין, סיכון של חיילי צה"ל במטרה להפחית פגיעה באזרחים זוכה לתמיכה של 63% בקרב האוכלוסייה הכללית, אך לתמיכה גבוהה של 81% בקרב "המודאגים".
מסרים של דה-לגיטימציה לחמאס (לוח 3) זוכים לתמיכה של 65% עד 72% בקרב האוכלוסייה הכללית, ושל 72% עד 82% בקרב המודאגים. המסרים האפקטיביים ביותר בהקשר הזה עסקו ביכולת של חמאס להבי לסיום את המלחמה אם הארגון ישחרר את החטופים ויניח את נשקו (72%), והשימוש שחמאס עושה בפלסטינים כמגן אנושי, בעוד ישראל הסתמכה על תקיפות מדויקות עם חימוש חכם במטרה להפחית את הפגיעה באזרחים (70%) – ההיגד הזה עושה שימוש באסטרטגיה רטורית אפקטיבית של "אנחנו מולם". גם הדגשה שחמאס מעוניין לבצע טבח נוסף בסגנון 7 באוקטובר נמצא אפקטיבי בהעלאת תמיכה (68%). ממצא מעניין נוסף עוסק באופן בו חמאס ניצל באופן ציני את האמפתיה כלפי הפלסטינים במערב, תוך הגדלת הסבל של תושבי הרצועה לצורך כך – היגד שזוכה ל-67% תמיכה בישראל.
דיון
ממצאי הסקרים שהוצגו כאן מעלים כי יש בכוחה של אסטרטגיה מבוססת נתונים לייצר השפעה חיוביות יותר בדעת הקהל לגבי ישראל, ובכך לתרום למאמצי הדיפלומטיה הציבורית שלה. עיסוק בקורבנוּת ישראלית (תוך הדגשת הפן האנושי), לצד הדגשת המהלכים ההומניטריים של ישראל, מסייעים בהעלאת שיעור התמיכה במדינה, כמו גם ביצירת דה-לגיטימציה לפעולות של חמאס.
כדי לוודא שהאסטרטגיות הללו אכן אפקטיביות, בחנתי בסקרים מספר שאלות פעמיים – בתחילת כל סקר ובסופו, במטרה לבחון אם חשיפה למסרים הישראליים משפיעה על עמדות המשתתפים. התוצאות מצביעות על אפקטיביות גדולה: במדד האהדה כלפי ישראל נמצאה עלייה של 12% בקרב האוכלוסייה כללית, ושל 24% בקרב המודאגים; ובאשר לתפיסות לגבי הפעילות של ישראל בעזה מאז 7 באוקטובר, נרשמה עלייה של 11% בקרב האוכלוסייה הכללית ו-50% בקרב חברי קבוצת "המודאגים".
אם כן, ניתן לראות שחשיפה במינון גבוה לכלל המסרים הישראליים עובדת. כמובן שלא נוכל לחשוף את כלל האוכלוסייה לכל המסרים הישראליים, כמו שנעשה בסקר. עם זאת, הממצאים בהחלט מלמדים על האופן בו ניתן לייצר יותר אהדה לישראל ולפעולותיה בקרב קהלים בינלאומיים, גם בזמן מלחמה.
תקשורת אסטרטגית, טובה ככל שתהיה, לא תוכל לסייע אם מדיניות ישראלית – כגון הרס בתים ללא הצדקה מבצעית או שאיפות טריטוריאליות בשטחים שאינם ישראליים – נתפסת כבלתי-לגיטימית בזירה הבינלאומית
קבוצת היעד שהוגדרה כפתוחה יותר להקשבה והשפעה בהקשרים פרו-ישראליים היא קבוצת "המודאגים" שהוצגה למעלה, שכן חשיפה של אותם האנשים למסרים ישראליים צפוייה להוביל אותם לתמיכה רבה יותר בישראל. מסיבה זו, נכון יהיה ללמוד עוד על דפוסי צריכת המידע של אותה הקבוצה, במטרה לחשוף אותם למידע ישראלי רלוונטי.
ממצאי המחקר מצביעים על כך שהטלוויזיה היא מקור המידע העיקרי של חברי הקבוצה בכל הנוגע לחדשות חוץ: 58% מתוכם צורכים חדשות חוץ ברשתות הטלוויזיה האמריקאיות (ABC, CBS, NBC או PBS), כ-33% צופים ב-CNN, כ-25% מעדיפים את MSNBC ו-23% מחויבים ל-Fox News השמרנית (רבים צורכים את החדשות ביותר ממקור אחד).
צריכת חדשות החוץ שלהם ברשתות החברתיות היא נמוכה יותר, אבל יכולה להיות גם כן משמעותית: 32% צורכים חדשות חוץ ביוטיוב, 28% בפייסבוק, 17% בטיקטוק, 16% ב-X/טוויטר ו-15% באינסטגרם. ניתן להעמיק את המחקר לגבי מקורות המידע של אותם המודאגים לתוכניות או עמודי סושיאל ספציפיים, ובכל למקד את המאמצים כך שיהיו אפקטיביים יותר ליצירת לגיטימציה כלפי ישראל.
חשוב לציין שמסרים של קורבנוּת ישראלית, תוך הדגשת הפגיעות של ישראלים, נתפסת לעיתים כמסר בעייתי לקהל היעד הביתי – הישראלים. זאת, מכיוון שבזמן מלחמה, המטרה המרכזית היא להדגיש את החוסן החברתי ויכולת העמידה שלנו כחברה. עם זאת, איני רואה כאן סתירה אמיתית: ניתן להמשיך להדגיש את החוסן והעוצמה הישראליים (במונחים של הרתעה), ולצד זאת להציג פן אנושי וגם קורבנוּת ישראלית כמסר – במיוחד אם הדבר מחזק את היכולת שלנו לזכות באמפתיה בינלאומית, ומקדם את השגת המטרות של ישראל בטווח הארוך.
כפי שממצאי המחקר מראים, שימוש נכון באסטרטגיות מסר אפקטיביות יכול לסייע ביצירת לגיטימציה ובקידום מעמדה הבינלאומי של ישראל. עם זאת, חשוב להדגיש כי תקשורת אסטרטגית, טובה ככל שתהיה, לא תוכל לסייע למדיניות אשר נתפסת כבלתי-לגיטימית בזירה הבינלאומית. את הפגיעה התדמיתית שמייצרים אלימות ישראלית כלפי אזרחים ופגיעה בחפים מפשע (כפי שאנו רואים כיום ביהודה ושומרון),[16] הרס חסר אבחנה של מבנים אזרחיים ללא הצגת צורך מבצעי,[17] והצהרות לגבי שאיפות טריטוריאליות בשטחים שאינם ישראליים,[18] לא ניתן יהיה לתקן באמצעות מסרים פרו-ישראליים.
סיכום
הלגיטימציה הבינלאומית של ישראל נמצאת בשפל לאחר שלוש שנים של מלחמה – עובדה בעלת השלכות והשפעות ארוכות-טווח על חיינו במדינת ישראל, ולמרבה הצער גם על הקהילות היהודיות בתפוצות החוות עלייה חדה באנטישמיות. אך תדמית שלילית אינה גזירת גורל; גם במציאות האסטרטגית הקשה עמה מתמודדת ישראל, ולמרות הדימוי השלילי ממנו היא סובלת כעת, קיימות עדיין דרכים אפקטיביות לייצר לגיטימציה נרחבת יותר למדינה.
כפי שממצאי המחקר מראים, תקשורת אסטרטגית ומסרים אפקטיביים יכולים לעבוד היטב רק כאשר הפעילות הישראלית תואמת את הציפיות הבינלאומית בזמן מלחמה – כמו במקרה של העברת סיוע הומניטרי, או הדגשת המאמצים הישראליים לצמצום פגיעה בחפים מפשע בעת לחימה.
על מנת להצליח במאבק על התדמית, שכאמור הוא חזית לחימה משמעותית במציאות הנוכחית, יש צורך בגיבוש אסטרטגיית לגיטימציה ישראלית שתתבסס על מחקר מעמיק של נראטיבים ומסרים. אם אסטרטגיה מבוססת נתונים שכזו תופץ ותיושם על ידי גורמים שונים – מגורמים רשמיים, דרך ארגוני חברה אזרחית בתחום, ארגונים יהודיים ומשפיענים בעולמות התדמית הישראלית והמאבק באנטישמיות – נוכל לייצר שינוי משמעותי ולהעלות את הלגיטימציה של ישראל בקהילה הבינלאומית. לצורך כך, יש תחילה להבין שתדמית המדינה היא מרכיב בביטחון הלאומי של ישראל ולהשקיע משאבים ביצירת אסטרטגיה תדמיתית כוללת – כזו שתוכל לסייע לנו במאבק החשוב הזה.
פרופ' מורן ירחי היא ראש התוכנית לדיפלומטיה ציבורית, עמיתה בכירה במכון אבא אבן לדיפלומטיה ויחסי חוץ, וחוקרת בכירה במכון ללוחמה בטרור (ICT) באוניברסיטת רייכמן. כחוקרת בתחום התקשורת הפוליטית, מחקריה מתמקדים בעיקר בסיקור תקשורתי של קונפליקטים וטרור, בדיפלומטיה ציבורית וביכולת של שחקנים פוליטיים לקדם את מסריהם במסגרת מלחמת התדמית, ובסיקור מערכות בחירות בתקשורת המסורתית וברשתות החברתיות.
הערות:
[1] Shoiab, A. “Map of Countries That Have Stopped Weapons Exports to Israel,” Time, 8 August 2025.
[2] Kahana, A. “Israel seeks legal protections for IDF troops in ceasefire deal,” Israel Hayom, 29 September 2025.
[3] Rogerson, R. “In seismic shift, more than 100 House Democrats vote to end Israel aid,” Politico, 15 July 2026.
[4] Golany, B. et al., “The Academic Boycott of Israel | Key Findings and Recommendations Summary,” Samuel Neaman Institute, June 2025.
[5] Archetti, C. (2010, June). Terrorism, communication, and the war of ideas: Al-Qaida's strategic narrative as a brand [Conference paper]. International Communication Association Annual Conference, Singapore; Esser, F. (2009). “Meta-coverage of mediated wars: How the press framed the role of the news media and military news management in the Iraq Wars of 1991 and 2003,” American Behavioral Scientist 52(5), 709–734; Hoskins, A., & O'Loughlin, B. (2010). “War and media,” Polity; Van Evera, S. (2006). “Assessing U.S. strategy in the War on Terror,” The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 607(1), 10–26; Yarchi, M., & Ayalon, A. (2023). “Fighting over the image: The Israeli–Palestinian conflict in the Gaza Strip, 2018–19,” Studies in Conflict & Terrorism 46(2), 123–136; Yarchi, M., & Boxman-Shabtai, L. (2023). “The image war moves to TikTok: Evidence from the May 2021 round of the Israeli–Palestinian conflict,” Digital Journalism, advance online publication.
[6] Heemsbergen, L. J., & Lindgren, S. (2014). “The power of precision air strikes and social media feeds in the 2012 Israel–Hamas conflict: ‘Targeting transparency’," Australian Journal of International Affairs 68(5), 569–591; Stein, R. L. (2021). Screen shots: State Violence on Camera in Israel and Palestine, Redwood, CA: Stanford University Press.
[7] Ayalon, A., Popovich, E., & Yarchi, M. (2016). “From warfare to Imagefare: How states should manage asymmetric conflicts with extensive media coverage,” Terrorism and Political Violence, 28(2), 254–273.
[8] Manor, I., & Crilley, R. (2018). “Visually framing the Gaza War of 2014: The Israel Ministry of Foreign Affairs on Twitter,” Media, War & Conflict 11(4), 369–391; Tasseron, M., & Lawson, B. T. (2022). “Legitimizing military action through statistics and discourse in the 2014 IDF assault on Gaza,” Media, War & Conflict 15(2), 238–256; Yarchi, M., Samuel-Azran, T., & Bar-David, L. (2017). “Facebook users' engagement with Israel's public diplomacy messages during the 2012 and 2014 military operations in Gaza,” Place Branding and Public Diplomacy, 13(4), 360–375.
[9] Yarchi, M. (2024). “Digital public diplomacy during wars and conflicts,” in :C. Bjola & I. Manor (eds.), The digital diplomacy handbook, Oxford: Oxford University Press.
[10] Entman, R. M. (1993). “Framing: Toward clarification of a fractured paradigm,” Journal of Communication 43(4), 51–58.
[11] Roger, N. (2013). Image warfare in the war on terror, Palgrave Macmillan; Yarchi, “Digital public diplomacy during wars and conflicts.”
[12] Ayalon et al., “From Warfare to Imagefare.”
[13] Gow, J., & Michalski, M. (2008). War, image and legitimacy: Viewing contemporary conflict. Routledge; Hoskins & O'Loughlin, War and media; Roger, Image warfare.
[14] Yarchi & Ayalon, “Fighting over the image.”
[15] Yarchi, “Digital public diplomacy during wars and conflicts”; Yarchi, Samuel-Azran & Bar-David, “Facebook Users' engagement with Israel's Public Diplomacy Messages.”
[16] “State-backed terror squads at the forefront of Israel’s ethnic cleansing and annexation policy in the West Bank, warn UN experts,” Press Releases, UNHCR, 19 March 2026; Schneid, R. “Israeli Settlers Carry Out Wave of Attacks on Palestinian Villages in West Bank,” Time, 22 March 2026; Schifrin, N. “Violence surges in West Bank as Israeli settlers escalate attacks on Palestinians,” PBS News, 30 July 2026.
[17] יששכרוף, א. "הרס ועוד הרס, בלי שום תוחלת", YNET, בתאריך 21 ביולי 2025; חסון, נ. "ניתוח צילומי לוויין העלה כי ההרס ברצועה גדול משסברו, לפחות 70% מהמבנים לא ראויים למגורים", הארץ, 16 ביולי 2025.
[18] רז, ש. "התיישבות בעזה ולבנון? יש מי שכבר מוכן בשטח", סרוגים, 19 באפריל 2026.
תגובות