ממשלת ישראל והעומד בראשה העלו בשנים האחרונות מספר מפגני הסברה מרשימים, שחלקם לא הביא להישגים משמעותיים, אלא אף הזיק לכאורה ליחסי החוץ של המדינה. על הממשלה לזכור שההסברה היא כלי דיפלומטי להשגת יעדי מדיניות חוץ, ולא מטרה בפני עצמה
רה"מ נתניהו חושף את המסמכים האיראניים. מופע מרשים, השפעה מוגבלת | צילום: עמוס בן גרשום, לע"מ
בסוף חודש אפריל התייצב ראש הממשלה בנימין נתניהו מול המצלמות והציג בפני העולם בשידור חי ממצאים שנגנבו בפעולה חשאית באיראן. המסמכים מוכיחים לכאורה כי הרפובליקה האיסלאמית שקדה בעבר על פיתוח נשק גרעיני, והצהירה הצהרות כזב במטרה להסתיר את מאמציה אלה ערב חתימתה על הסכם הגרעין עם המערב ב-2015.
ברמה הרטורית, היה זה מופע מרתק ואפקטיבי: ראש הממשלה חשף את הממצאים על ידי הסטת וילון שחור, תוך שהוא בונה אט אט את ציפיות הצופה ומצית את הדמיון באשר לפרטי המבצע שבמהלכו נתפסו. התפאורה נראתה דומה יותר להשקה של מכשיר אייפון חדש מאשר לתדרוך מודיעיני שמעביר ראש מדינה. אך לאחר שהאבק שקע, ראוי לשאול האם ה"מופע״ קידם את מטרות מדיניות החוץ של ישראל בנוגע לסיכול הגרעין האיראני.
אמ;לק: לא.
מופע של איש אחד
המטרה המוצהרת של ההסברה הישראלית בחו"ל היא לסייע בהשגת יעדים מדיניים ולתרום לשיפור תדמיתה של המדינה בעולם. במאמר זה לא אתייחס להסברה פנים-ישראלית, ולכן כל שימוש במילה הסברה יעשה בהקשר של הסברת חוץ. בכל רגע נתון עוסקים בהסברה מספר משרדי ממשלה, יחידות סמך וגופים מדינתיים אחרים כמו דובר צה"ל או לשכת העיתונות הממשלתית (לע"מ), וכמובן עשרות ארגוני הסברה שפועלים מטעם עצמם ולעתים בשיתוף עם הממשלה. הגופים האלה משמשים צינור התיווך של ממשלת ישראל, ובמידת מה של החברה הישראלית, לקהילה הבינלאומית.
אך בעשור האחרון, הפנים של ההסברה הישראלית הם ללא ספק אדם אחד – ראש הממשלה בנימין נתניהו. לכאורה, אין בחירה טבעית מכך – אין במדינה איש ציבור כריזמטי ורהוט יותר. בין אם מול עדת מעריצים בוועידת איפא"ק בארה"ב או בפני קהל פחות אוהד בוועידת ישראל לעסקים, על הבמה ראש הממשלה נותן הופעה של רוק-סטאר, והקהל שותה בצמא את דבריו.
אבל גם לאחר שגמרנו את ההלל על כישורי ההופעה של נתניהו, אי אפשר להתעלם מנקודת חולשה בולטת – היותו אישיות שנויה במחלוקת, כמו מנהיגים אחרים בעולם. היחס לנתניהו נוטה לקיצוניות אחת או שנייה – או שאוהבים אותו או שלא, וכאשר נתניהו הוא הפנים של ההסברה הישראלית, היחס אליו מתורגם מיד ליחס כלפי מדינת ישראל. בחוגים ומקומות בהם נתניהו אהוד, ההסברה הישראלית והדיפלומטיה הישראלית נוחלות הצלחות; באחרים, ישראל חווה קשיים דיפלומטיים, ולעתים אף ירידה באהדה ובהזדהות עמה. כך, בעוד שישראל זוכה בשנים האחרונות לפריחה מדינית כמעט חסרת תקדים במרכז ומזרח אירופה, באפריקה ובמזרח אסיה ובציבור הכללי בארצות הברית – הרבה בזכות נתניהו – הרי שבקרב קהלים ליברליים בארצות הברית ובמערב אירופה, התמונה פחות אופטימית.
"מופע" חשיפת המסמכים האיראניים של נתניהו, במאי 2018 צילום: כאן11 (מקור: Youtube)
כאשר ראש הממשלה מקדם מדיניות של "ההסברה היא אני", היחס למבצעי הסברה תלוי במידה רבה ביחס של הצופה כלפי מי שמוביל אותם
לדוגמה, אין ספק שמערכת היחסים מול הממשל האמריקאי מעולם לא הייתה טובה יותר - הרבה בזכות החיבור האישי של נתניהו עם הנשיא הנוכחי דונלד טראמפ. באותה נשימה, מדדים שונים מראים שישראל הופכת במהלך שלטון נתניהו לסוגיה מפלגתית (partisan) בארצות הברית, במקום לקונצנזוס פוליטי חוצה מפלגות כפי שהיתה בעבר. עובדה זו ניתן לזקוף, ביו היתר, לחובת יחסיו המעורערים של נתניהו עם הממשל הקודם של הנשיא ברק אובמה, הדעה הרווחת כי התערב בבחירות בארה״ב בשנת 2012 לטובת המועמד הרפובליקני מיט רומני, ולהליכתו של ראש הממשלה הישראלי נגד עמדת הממשל בסוגיית הסכם הגרעין עם איראן ב-2015.
אירופה מהווה דוגמה נוספת. אמנם ראשי מדינות מובילות ביבשת – אנגלה מרקל, עמנואל מקרון ותרזה מיי – לא שינו באופן מהותי את הקו המסורתי של מדינותיהן כלפי לישראל, בין אם בהקשר הפלסטיני ובין אם בהקשר האיראני, וניתן להניח שמדיניות זאת לא הייתה משתנה גם לו עמד בראשות ממשלת ישראל אדם אחר. עם זאת, היעדר הכימיה בין מנהיגים אלה לבין ראש ממשלת ישראל, לצד הפערים האידיאולוגיים ההולכים וגדלים, פוגעים ביחסי המדינות. העולם קיבל הצצה לכך בדיאלוג ב-2012 בין נשיא צרפת ניקולא סרקוזי לנשיא ארה"ב אובמה, שבו כינה סרקוזי, שחשב שאיש אינו שומע אותו, את נתניהו שקרן; אובמה התלונן בחזרה שהוא צריך להתמודד איתו כל יום. דוגמה נוספת היא הדברים שכתב מזכיר המדינה לשעבר ג'ון קרי על נתניהו בספרו שיצא לאחרונה. כל אלה משפיעים על יכולתה של ישראל לשכנע בצדקת עמדתה. עם כל הכבוד ליחסים הטובים עם מדינות וישיגראד (הונגריה, פולין, צ'כיה וסלובקיה), בסופו של דבר מי שמנווטות את האיחוד האירופי הן ברלין ופריז, לא ורשה ובודפשט.
כאשר ראש הממשלה מקדם מדיניות של "ההסברה היא אני", היחס למבצעי הסברה תלוי במידה רבה ביחס של הצופה כלפי מי שמוביל אותם. צריך לקרות דבר מאוד מיוחד כדי שהצופה יסתכל מעבר לפרזנטור ויקשיב למסר שלו.
מדיום שפוגע במסר
נחזור לחשיפת מסמכי הגרעין האיראני: המטרה המדינית המוצהרת של חשיפת המסמכים הייתה לשכנע את המעצמות לתקן את הסכם הגרעין עם איראן, או לבטלו, ולגייס את דעת הקהל העולמית לתמוך בצעדים אלה. האם חשיפה פומבית זו ודרך הצגתה הייתה הדרך האופטימלית להשיג את המטרה הזו? התוצאות מעוררות ספק רב.
אכן, שבוע לאחר חשיפת המסמכים, הכריז הנשיא טראמפ על פרישת ארה"ב מהסכם הגרעין. קיים קונצנזוס בקרב פרשנים כי בכל הקשור לאיראן ארצות הברית וישראל פועלות בתיאום מלא, כך שניתן להניח שגם חשיפת המסמכים היתה מתואמת עם האמריקאים - הישג שרשום על שמו של ראש הממשלה. עם זאת, הקהל שלאוזניו נועדה החשיפה היה באופן מוצהר שאר המדינות החתומות על הסכם הגרעין – בריטניה, צרפת, גרמניה, רוסיה וסין (אף ששעת השידור שנקבעה, 20:10, מעידה שהמצגת כוונה בעיקר לקהל הישראלי). שם המטרה לא הושגה, כפי שמשתקף מההצהרות של מדינות אלה על הישארותן בהסכם. זה המקום לתהות – האם המדיום פגע במסר?
כאשר מדינת ישראל מעוניינת להשפיע על עמדתן של מדינות אחרות בנושא בעל חשיבות בינלאומית, הרי שתעלול תקשורתי, מרשים ככל שיהיה, אינו הדרך. האם מישהו באמת מאמין שאנגלה מרקל תצפה בנאום של מנהיג מדינה זרה ותשנה בעקבותיו את דעתה? אפילו אם הנאום יכלול אקדח מעשן, אף מנהיג לא ירשה לעצמו להיראות כאילו הוא מאפשר למנהיגים זרים ומופעים תקשורתיים להשפיע על המדיניות שלו. גם בירושלים יודעים זאת - מה שמחזק את ההערכה שקהל היעד של המצגת לא ישב בבירות אירופה אלא בערי ישראל. מסיבה זו, לאחר ההצגה הפומבית של המסמכים נערכו מפגשים עם ראשי זרועות המודיעין של מספר מדינות על מנת להציג בפניהם את החומרים, מתוך הבנה שהאירוע הפומבי לא השיג את המטרה המדינית המבוקשת.
גם בעולם של דיפלומטיה ציבורית, רשתות חברתיות וקמפיינים חוצי גבולות, הדרך להשפיע על מקבלי ההחלטות היא להגיע ישירות אליהם או אל המעגל הקרוב המקיף אותם. ישראל יודעת לעשות זאת. כאשר שירותי המודיעין מחזיקים במידע קריטי שיכול להשפיע על מדיניות של מדינה אחרת, הקברניטים יודעים להציג אותו בפני הגורמים הרלוונטיים באותה מדינה, הן ברמה המדינית והן ברמת שירותי המודיעין. ברור שגם בעבודה מאחורי הקלעים אין ערובה שהמידע ישכנע את הצד השני לפעול בצורה שונה, אך ניתן להעריך כי הסיכויים גבוהים יותר.
עם זאת, ברור שגם לפומביות המידע יש ערך, הן פנימי והן חיצוני. מבחינה פנימית, הרווח הפוליטי לראש הממשלה מחשיפתו הוא ברור. מבחינת הרתעה – הוא שולח מסר עוצמתי לא רק לאיראנים (שכבר ידעו לאן זרועה הארוכה של ישראל הגיעה), אלא גם לשאר המדינות והארגונים באזור, לפיו כל מה שהם חשבו על יכולות המודיעין של ישראל הוא רק קצה הקרחון. גם מבחינה בינלאומית, ההופעה הפומבית שידרה שישראל נחושה להגן על האינטרסים שלה, ולא תשב בשקט ותשקיף מהצד כאשר העולם מקבל החלטות הנוגעות לעתידה וביטחונה. ניתן לטעון שגם אלה מטרות חשובות ולגיטימיות, אך השפעתן על מקבלי החלטות במדינות היעד שולית.
נאום נתניהו בקונגרס ב-2015 היה הישג הסברתי, אך נעדר השפעה מדינית: הסכם הגרעין נחתם על אפה וחמתה של ישראל. בד בבד, הנאום העמיק את הקרע עם המפלגה הדמוקרטית
דוגמה נוספת לניסיון הסברה שגרם ליותר נזק מתועלת היא הקמפיין שישראל ניהלה נגד חתימת הסכם הגרעין עם איראן בשנים 2014-15. שיאם של המאמצים הללו היה הנאום שנשא נתניהו בפני הקונגרס האמריקאי, חרף התנגדותו של הנשיא דאז אובמה. דבריו הועברו בשידור חי בכל רשתות החדשות המובילות בעולם, ובמשך קרוב לשעה צופים נחשפו ללא הפרעה למסרים של ישראל.
זה היה עוד הישג הסברתי ענק (ורווח פוליטי פנימי עבור נתניהו) - אך חסר כל השפעה מדינית. למעשה, אולי ההיפך הוא נכון: הסכם הגרעין נחתם על אפה וחמתה של ישראל, אך נאום נתניהו העמיק את הקרע עם המפלגה הדמוקרטית בארצות הברית. רבים מחברי הקונגרס הדמוקרטים נעדרו מהנאום ומנהיגת המיעוט הדמוקרטי בסנאט, ננסי פלוסי, אמרה אחריו כי היא כמעט ובכתה לאורך נאומו של נתניהו "מהבושה והעלבון שהוא הפגין כלפי ארה"ב..." אי אפשר להתעלם גם מהסקרים שמראים מגמה מתמשכת של הפיכת ישראל לסוגיה מפלגתית בארה"ב, וירידה בתמיכה בישראל בקרב מצביעי המפלגה הדמוקרטית, שמזוהה עם הקהילה היהודית-אמריקנית. נכון, מאז חל מהפך בוושינגטון והרפובליקאים שולטים כיום הן בבית הלבן והן בגבעת הקפיטול, אך מדיניות ניהול סיכונים שקולה צריכה לקחת בחשבון גם את האפשרות שהדמוקרטים יחזרו לשלוט.
דוגמה להתמקדות ב"כאן ועכשיו" ללא חשיבה לטווח ארוך ראינו באחרונה, כאשר הממשלה החדשה בפרגוואי החליט לבטל את החלטת קודמו ולהחזיר את השגרירות שלו לתל אביב. צעד זה גרם לישראל להכריז בתגובה על סגירת שגרירותה באסונסיון, שנחנכה רק כשלוש שנים קודם לכן. בינתיים אנחנו לא רואים סימנים למדיניות ארוכת-טווח מצד ירושלים.
לחשוב מחוץ לקופסה
במקום לשים את נתניהו במרכז ולוודא שהמסר, לטוב ולרע, מזוהה עמו, ניתן לחשוב על דרכים אלטרנטיביות למקסם את השפעתנו על מנהיגים זרים ודעת הקהל במדינות אחרות. בהקשר של המסמכים האיראניים, דרך אחת לגייס רוח גבית ותמיכה ציבורית להכנסת שינויים בהסכם הגרעין יכולה היתה להיות פרסום המידע המפליל באמצעות גורם שלישי, ש"יחשוף" הוא את הממצאים בפני הציבור.
הנתיב הראשון והברור הוא כלי תקשורת מוביל שנתפס כאובייקטיבי. כאשר אתר "פוליטיקו" חשף בסוף 2017 את האופן שבו ממשל אובמה בלם את "פרויקט קסנדרה" שניהלה מערכת אכיפת החוק האמריקאת נגד רשת הפשע הבינלאומית של חיזבאללה, גלי ההדף נשמעו בכל העולם. בדומה לכך, אין גוף עיתונאי רציני באירופה או בארה"ב שהיה מקבל את מסמכי הגרעין האיראניים שחילץ המוסד ולא היה מפרסם אותם כסיפור מרכזי, שהיה מוביל ל"פולו-אפים" מהדהדים גם מגדולי מתחריו. האפקט של כותרת ראשית בניו יורק טיימס, בגרדיאן או בדר-שפיגל יכול להיות הרבה יותר משמעותי וארוך טווח מכל נאום של ראש מדינה ומכל פעולה שנעשית על ידי גוף ישראלי רשמי.
הנתיב האפשרי השני לחשיפת המידע מצריך חשיבה פורצת גבולות אמיתית, שבתמורה יכולה היתה להניב דיווידנדים גבוהים בהרבה – וויקיליקס (Wikileaks). עם כל החוליים הידועים שלו, הדימוי שלו כאתר חתרני, עצמאי ונטול פניות (גם אם במציאות הוא אינו בהכרח כזה), מעצים את ההשפעה של המידע שהוא חושף. וויקיליקס גם עשוי להיות נתיב יעיל יותר לתקשורת הממסדית בזכות שיתוף הפעולה שגיבש בעבר עם עיתונים ורשתות טלוויזיה, שחשפו באופן ממוסד מסמכים שהאתר הצליח להשיג.
יתרה מכך, פרסום שמקורו בגוף עצמאי או עיתונאי מוכר נתפש לרוב אמין יותר מפרסום שמקורו בגוף מדינתי, שמראש חשוד בהיותו בעל אינטרס. היתרון הגדול בעבודה עקיפה דרך תקשורת מסורתית או וויקיליקס, הוא שהפרסום לא היה "נגוע" בטביעת האצבע של ישראל ושירותי המודיעין שלה. כפי שישראל ידעה להשיג את המידע, היא הייתה יודעת איך להעביר אותו לגורם שלישי מבלי להיות מזוהה כמקור.
ליכולות ההצגה של נתניהו ולהתבססות עליהן יש גם יתרונות כמובן. כאשר ראש ממשלת ישראל פונה בווידאו לעם האיראני ומציג בפניהם את היכולת של מדינת ישראל לסייע להם בהתמודדות עם הבצורת והמחסור הקשה במי שתייה במדינה, המסר עובר היטב. על פי נתוני פייסבוק, סרטון "מים לאיראנים" שעלה בינואר 2018 זכה לארבעה מיליון צפיות עד כה, ו"ישראל היום" פרסם כי בתוך כשבוע קרוב למאה אלף איראנים הצטרפו לערוץ הטלגרם הרשמי של ישראל בפרסית בעקבותיו. קשה להאמין שמישהו במערך ההסברה הלאומי ציפה שלסרטון ולאתר האינטרנט המיוחד בפרסית תהיה השפעה מדינית (או פנים-איראנית) כלשהי, וזה בסדר. לפעמים צריך לעשות הסברה לשם ההסברה, וכאשר זה נעשה היטב הדבר ראוי לכל המחמאות, כמו במקרה זה.
סרטון "מים לאיראנים" של ראש הממשלה (מקור: Youtube)
להילחם בהתמכרות להסברה
מדינת ישראל מכורה ל"הסברה". בשנים האחרונות, בייחוד מאז הקמת מטה ההסברה הלאומי בשנת 2007, המדינה פעלה נכון לשילוב שיקולי הסברה כבר בשלב התכנון של פעולות ולא רק עם הוצאתן לפועל או בדיעבד. בעולם בו דיפלומטיה כבר מזמן לא עוסקת רק ביחסים בין ממשלות אלא גם בין אנשים, קשה למצוא כאלה שיערערו על התפישה שהסברה היא חלק בלתי נפרד מהעשייה הדיפלומטית.
עם זאת, אסור להוריד את העין מהמטרה האמיתית. תפקיד ההסברה הוא לשרת את הדיפלומטיה, אך לעיתים נראה שישראל מקריבה את המטרה הדיפלומטית למען ניצחונות הסברתיים.
רפי שמיר הוא ראש דסק מדיה במכון אבא אבן לדיפלומטיה בינלאומית במרכז הבינתחומי הרצליה. הוא בעל יותר מ-15 שנות ניסיון בדוברות ויחסי ציבור, מומחה במגזר הציבורי והדיפלומטי ושימש כראש מערך התקשורת והדוברות במשרד ראש הממשלה, דובר ויועץ פוליטי בשגרירות בריטניה בישראל וסגן דובר עיריית ירושלים.