שנתיים לאחר החתימה על הסכמי הנורמליזציה עם מדינות ערב, הפוטנציאל בשני הענפים עדיין רחוק ממימוש. ישראל יכולה וצריכה למנף את ההתפתחויות האזוריות כדי להפוך ל"האב" תעופה וליעד תיירות נחשק. אך חרף כל היתרונות שלה, היא תתקשה להתחרות בשכנותיה ללא השקעה משמעותית בתשתיות ובפריפריה
קבלת הפנים לטיסה הישירה הראשונה של אל-על מישראל לאיחוד האמירויות, ב-31 באוגוסט 2020 | Photo by Matty Stern/U.S. Embassy Jerusalem (CC BY 2.0)
בתחילת 2020 יצאתי במסגרת תפקידי כמנכ"ל משרד התיירות לביקור עבודה בדרום-מזרח אסיה. בביקורת הדרכונים בנמל התעופה במנילה שבפיליפינים נעמדו לידי במקרה אנשי צוות האוויר של Emirates, חברת התעופה של איחוד האמירויות ומותג תעופה עולמי מוביל. הם התלהבו לשמוע שאני מישראל והביעו רצון עז לבקר בתל אביב, עליה שמעו רבות וטובות. הצטלמנו ל"סלפי" ואחרי שנפרדנו אמרתי לעצמי, "איזה פספוס". כעבור חצי שנה הודיעו ממשלות ארה"ב, ישראל, איחוד האמיריות ובחריין על כינון הסכמי אברהם – והחלום הפך פתאום למציאות.
הסכמי הנורמליזציה טלטלו מאז את המזרח התיכון ומיצבו מחדש את ישראל כשחקן חשוב ואטרקטיבי באזור. עם זאת, עבור ענפי התיירות והתעופה הם הגיעו בתזמון הגרוע ביותר שניתן לדמיין – באמצע מגפת הקורונה, כשהתיירות למעשה עצרה מלכת ומרבית המטוסים בעולם התעופה האזרחי היו מקורקעים.
הרבה השתנה בשנתיים שחלפו מאז טקס החתימה על מדשאת הבית הלבן – מגפת הקורונה כבר אינה משאירה אנשים בבית ומטוסים על הקרקע, ואנחנו בישראל למדנו להכיר בצורה טובה יותר את הפוטנציאל הגלום בהסכמי אברהם. לצד זאת, התוודענו גם לקשיים – הפנימיים והחיצוניים – במימוש הפוטנציאל הזה. במאמר זה אסקור את יתרונות הנורמליזציה עם מדינות ערב עבור ענף התיירות בישראל ואנתח את החסמים שמקשים עלינו לנצל אותם.
ללא משקעי עבר
כדי למסד קשרי תיירות שוטפים עם מדינות ערב, יש להבין תחילה את מקומו של הענף בכלכלתן. כיום, תיירות היא במידה רבה מנוע צמיחה משמעותי של מדינות המזרח התיכון – מקור הכנסה שדורש מהן השקעה נמוכה יחסית בהון אנושי ובתשתיות. האקלים המזרח תיכוני הנוח, ההיסטוריה המרתקת של האזור והאתרים הדתיים הרבים הפזורים בו, מייצרים הזדמנויות רבות עבור מדינות שמבקשות לגוון את כלכלתן ולהפחית את תלותן במשאבי טבע.
מדינות המפרץ הערבי העשירות הבינו בשלב מוקדם יחסית את הצורך למשוך תיירים באמצעות אטרקציות ייחודיות – כך מתפתחות ערים עתידניות כמו נֵיאוֹם בסעודיה ומַסְדַר סיטי באמירויות. לצד זאת, הן גם מפעילות חברות תעופה מהשורה הראשונה שמביאות את התיירים לשטחן בנוחות מקסימלית – חוויית חופשה שמתחילה כבר כשמתיישבים במושב המטוס וממשיכה באטרקציות תיירותיות מגוונות ואיכותיות.
מבחינה זאת, הסכמי אברהם יכולים לחזק את מגזר התיירות במדינות רבות במזרח התיכון: הן יכולות להציע כעת ביקור באתרים הקדושים לדתות המונותאיסטיות, מעבר חופשי בין מדינות ותרבויות וזמני טיסה מקוצרים. לפיכך, יש לראות במגזר התיירות באזור – ובישראל בפרט – אפיק ליצירת הזדמנויות כלכליות משותפות ומעל לכל, גשר לשיתוף פעולה בין העמים.
בהקשר זה, למשרד התיירות הישראלי שלושה תפקידים מרכזיים – לעודד את הקשרים של ישראל עם מדינות האזור, לייצר ביקוש לתיירות בישראל ולהכין בארץ תשתיות נאותות לקליטת התיירים שמגיעים אליה. ישראל יכולה להרוויח פעמיים: הן בהגעתם של תיירים חדשים וכן בהפיכתה ליעד מעבר מרכזי עבור תיירים ואנשי עסקים מכל העולם.
תיירים מהמפרץ אינם מגיעים לישראל רק כדי לבקר בעיר העתיקה – הם מחפשים גם את האטרקציות של תל אביב
מדינת ישראל נתקלה במשך שנים ארוכות ב"מחסום השלושה מיליון" – אי-הצלחה למשוך מספר גבוה מזה של תיירים בשנה. אחת הסיבות היתה שבמשך תקופה ארוכה שיווקנו את ישראל בעיקר כמדינה לתיירות דתית. באמצע העשור הקודם הבנו שגישה זו מונעת מאיתנו להרחיב את קהל היעד שלנו ולחצות את המחסום הנ"ל.
ב-2017, בתקופת כהונתו של השר יריב לוין, החלטנו "לשבור הגה" ולהתחיל לשווק את ישראל כמדינת נופש. הרצנו קמפיין חדשני תחת הכותרת "Two cities. One break", ששם דגש על תיירות עירונית שמשלבת את ירושלים ותל אביב. תקציב השיווק שולש לכחצי מיליארד שקל ולשמחתנו החזרנו את ההשקעה: רף השלושה מיליון נחצה ב-2017 וכעבור שנה כבר ביקרו בישראל ארבעה מיליון וחצי תיירים. בתחילת 2020 נערכנו להגעתם של כחמישה מיליון תיירים, עד שמגפת הקורונה הכתה ודרדרה את הענף כולו למשבר קיומי. לאור הקשיים הרבים שחווינו בשנתיים וחצי האחרונות, הסכמי אברהם הם זריקת מרץ משמעותית עבור ישראל.
הסכמי השלום הקודמים של ישראל היו עם מדינות שחולקות עמנו גבול משותף והיסטוריה צבאית כואבת. מנקודת מוצא כזו, קשה יותר לשני הצדדים להיפתח פתאום למדינת אויב לשעבר. לעומת זאת, בין החברות בהסכמי אברהם אין משקעים כאלה, ואיחוד האמירויות ובחריין פתוחות מאוד לשיתוף פעולה עמנו. בנוסף, במדינות הללו מחוברים יותר לתחום הביזנס ולעולם המערבי ורואים בישראל מדינה דומה, לפחות מבחינה זו.
המשמעות היא שנקודת הפתיחה בהסכמי אברהם טובה בהרבה. מסיבה זו, כינון היחסים עם איחוד האמירויות ובחריין וחידוש היחסים עם מרוקו הגדילו – ועוד יגדילו – באופן ישיר את מספר התיירים המגיעים ממדינות אלו לישראל, הגם שהמספרים עדיין נמוכים. הפוטנציאל גדול, אך יידרשו מאמצים שיווקיים מגוונים כדי למשוך לכאן את קהלי היעד הללו. לצד זאת, ישנו פוטנציאל מבטיח במספר אפיקים אחרים, שייסקרו להלן.
שמיים פתוחים לרווחה
ביולי 2022 אירעה רעידת אדמה בתחום התעופה: בעקבות ביקורו של הנשיא האמריקאי ג'ו ביידן באזור, הודיעה סעודיה כי היא פותחת את שמי הממלכה לתנועת מטוסים לישראל וממנה. זו בשורה חשובה, כי המסר העולה ממנה הוא שהממלכה נפתחת לתיירות כללית, לא רק דתית (תיירות עלייה לרגל– חאג'), והיא איננה מעוניינת עוד להיות אי סגור. מוקדם לדבר על אפשרות של תיירות חאג' ישירות מישראל לסעודיה, אך אם הדבר יקרה, זו תהיה התפתחות מאוד משמעותית.
המצב חדש הזה יכול להועיל מאוד לעולם התיירות והתעופה של ישראל, אם היא תשכיל להפוך עצמה ל"האב" (hub) תעופה – צעד שמספר חברות תעופה זרות כבר הביעו בו עניין. למהלך שכזה מספר יתרונות ברורים:
ראשית, זמני טיסה ליעדים במזרח, כמו הודו, תאילנד ואוסטרליה, צפויים להתקצר. ההכרזה הסעודית צפויה להוזיל בצורה מיידית ומשמעותית את העלויות עבור חברות התעופה הזרות – ומהן גם לנוסעיהן. יעד זול יותר הוא אטרקטיבי יותר, וחברות תעופה לאומיות רבות במזרח יוכלו כעת לטוס לכאן בקלות ובמהירות רבה יותר.
כאשר חברות ידועות כמו "איתיחאד" ו"קתאי פסיפיק" מתחילות לטוס לנתב"ג, גם אזרחי המדינות שלהן חוששים פחות להגיע
חשוב גם לזכור: כפי שישראלים "מרגישים הכי בבית" כשהם טסים אל-על, כך גם אזרחים רבים ממדינות אחרות נאמנים לחברת התעופה הלאומית שלהם. מסיבה זו, כאשר חברות ידועות וגדולות במזרח – "איתיחאד", "אמרייטס", "אייר אינדיה", ״פליי דובאי״, "קתאי פסיפיק" ואחרות – מתחילות לטוס לנתב"ג, גם אזרחי המדינות שלהן חוששים פחות להחתים כאן דרכון. לכך ניתן להוסיף את הגברת פעילותן של חברות הלואו-קוסט, כמו "וויז", שיכולות להפוך את ישראל ל"האב" שלהן במזרח התיכון.החברות מחזיקות ב"האבים" מטוסים משלהם ולעתים צוותים מקומיים, מה שמגדיל את מספר הטיסות הנכנסות והיוצאות, משפיע ישירות על התעסוקה המקומית ומרחיב את אפשרויות הטיסה העומדות בפני המקומיים.
שנית, טיסות ישירות לישראל מהמפרץ מאפשרות לתיירים ואנשי עסקים המגיעים לנסיכויות להמשיך לישראל – אם לחופשה או ביקור אצלנו ואם כ"קונקשן" בדרך ליעדים מערביים אחרים, כמו אירופה. באמירויות עוברים מדי שנה כמאה מיליון איש; אנחנו בישראל יכולים למשוך את חלקם להגיע גם אלינו, באמצעות מבצעים, דילים ושיתופי פעולה מסוגים שונים. כאן, המוצר החדשני של Two Cities יכול להיות פתרון מושלם.
חשוב לציין שההיגיון הזה עובד גם בכיוון השני: במפרץ זיהו בבירור את ההזדמנות לעודד חלק ממיליון התיירים האמריקאים שמגיעים לישראל מדי שנה להמשיך את חופשתם באמירויות או בחריין. כמוהם, גם אנשי עסקים מצפון אמריקה יכולים כעת לנחות בישראל ולהמשיך לדובאי או אבו דאבי, למשל. חרף החשש מפני פגיעה בתיירות המקומית, מניסיוני, כאשר יעד מסוים מציע גישה וחיבוריות ליעדים אחרים, האטרקטיביות שלו גוברת. במילים אחרות, עדיף להיות צומת מרכזי מאשר אי מבודד.
שלישית, חשוב להדגיש שלא רק מדינת ישראל יכולה להרוויח מ"האב" תעופה שכזה – כלכלית, תיירותית וגאופוליטית – אלא גם אזרחיה. "האב" תעופה שמשרת חברות רבות הטסות למגוון יעדים יכול להוזיל משמעותית את מחירי הטיסות. ראינו זאת כאשר אל-על היתה היחידה שטסה להודו וגבתה סכומים גבוהים יחסית, אך לאחר כניסת "אייר אינדיה" התפתחה תחרות שהיטיבה עם הלקוחות. עכשיו, כאשר אל-על, ישראייר וארקיע טסות כולן למפרץ, לצד חברות תעופה מקומיות הטסות אלינו, המחיר יורד.[1]
לצד זאת, ההסכמים הוכיחו גם את חוסנה של תיירות הפנים הישראלית. במשרד התיירות היה חשש כבד שפתיחת היעדים החדשים תפגע קשות בעיקר בעיר אילת, ש-85% מההכנסות שלה מבוססת תיירות. כדי למנוע ירידה חדה במספר המבקרים הישראלים, השקענו בתמרוץ טיסות, בתשתיות ובקמפיינים מיוחדים. לשמחתנו, העיר כיום מלאה ומספר המבקרים בקיץ דומה לזה שמלפני הקורונה. זוהי ההוכחה שעבור הישראלים, חוויית התיירות באילת נותרה ייחודית.
עם זאת, חשוב להזכיר כי העיר מצויה בתחרות עם יעדים חדשים לטיסה ישירה מהארץ, כמו שארם א-שיח', עקבה ודובאי, המציעים מלונות פאר ושירות מצוין במחירים זולים יחסית. אילת הינה אתגר משמעותי ועלינו להמשיך ולפתח את הנגב כמותג משלים לתיירות חורף לקהל היעד האירופי.
על יסודות רעועים
הסכמי אברהם אמנם מספקים הזדמנויות רבות וחדשות, אך כל הזדמנות צריך גם לדעת לנצל. כאן המקום להתריע: ישראל לא היתה ערוכה לקליטת מספר גדול של תיירים עוד לפני פרוץ הקורונה, לא כל שכן את אלה שעשויים להגיע אליה בעקבות ההסכמים ופתיחת השמיים.
החסם העיקרי לתיירות משגשגת בישראל הוא היעדר תשתיות. אלה הקיימות אינן מספיקות כדי לשרת את אזרחי ישראל, לא כל שכן חמישה מיליון תיירים בנוסף להם. במצב הנוכחי, ללא היערכות מקיפה ומעמיקה, אנחנו עלולים לבזבז חלק גדול מהפוטנציאל הגלום בהסכמים.
בהקשר זה, צריך להבין תחילה איזה סוג אוכלוסייה רוצה להגיע אלינו, מה מטרת הביקור שלה כאן ואיזה יעדים מעניינים אותה. אחרי שנחתמו ההסכמים הריץ משרד התיירות מספר קמפיינים במדינות המפרץ לעידוד התיירות לישראל. כאשר שאלתי את שר התיירות האמירתי, שהגיע ב-2021 לביקור בישראל, איזה מיתוג וקמפיין מדבר יותר לאזרחיו – "הולי לנד" או "Two Cities. One Break" – הוא קבע חד-משמעית: השני.
בישראל אין מספיק מיטות עבור חמישה מיליון תיירים מדי שנה, לכן המחירים בענף המלונאות והלינה גבוהים ובלתי אטרקטיביים
תיירים מהמפרץ אינם מגיעים לישראל רק כדי לבקר בעיר העתיקה בירושלים – הם מחפשים גם את הבילויים בשוק מחנה יהודה ואת האטרקציות של תל אביב. למעשה, מהבדיקות שערך משרד התיירות עלה שעלינו לשווק את ישראל באמירויות כפי שמשווקים אותה באירופה. התווכחתי רבות בעניין זה עם אנשי מקצוע שדבקו בגישת ה"הולי לנד", אבל לאורך השנים סברתי כי היא אינה יכולה להיות מובילה ובלעדית. בסופו של יום, גם תיירים שמגיעים לצורכי פולחן דתי בירושלים רוצים לאכול במסעדות טובות בתל אביב ולבלות בחוף הים.
לאחר שהבנו את הסיבות להגעה לישראל והיעדים המועדפים לביקור, מוטלת עלינו החובה להצדיק את ההחלטה של התיירים לנפוש כאן. מבחינה מעשית, צריך להעמיד לרשותם מתקנים ותשתיות ברמה הגבוהה שהם רגילים לה. תיירות איכותית מצפה לקבל את השירות הכי טוב לכל אורך שרשרת התיירות – מלונות, מסעדות ,שירותים, מוניות, מורי דרך וכדומה – וכל זאת, במדינה שיקרה בהשוואה למרבית מתחרותיה. לצערי, ישראל אינה מסוגלת כיום להציע לתייר הממוצע את ה-value for money שהוא יכול לקבל במדינות שכנות.
הבעיה הראשונה היא היעדר מקומות לינה. בישראל פשוט אין מספיק מיטות עבור חמישה מיליון תיירים שיגיעו מדי שנה, וכפועל יוצא המחירים בענף המלונאות והלינה גבוהים ובלתי אטרקטיביים. למעשה, לפני הקורונה, כמעט אזלו המקומות להלין את התיירים שהגיעו לכאן, ואילולא פעלה כאן AirBnb, ייתכן שהיינו צריכים לשלוח את חלקם הביתה. כיום, התוכניות להפיכת בת ים, אשקלון ואשדוד לערי תיירות חוף אינן יכולות להתממש אם לא נקים מלונות עבור התיירים המיועדים. לצערנו, במציאות התכנונית והסטטורית בישראל התהליכים הללו ארוכים מאוד, במיוחד בהשוואה לשכנינו.
הבעיה החמורה השנייה היא שישראל סובלת, לאורכה ולרוחבה, מהיעדר תחבורה ציבורית ראויה. ים המלח הוא אמנם אטרקציה ייחודית המוכרת בכל העולם, אבל ההגעה אליו מנתב"ג היא חוויה מורכבת וארוכה בהרבה ממה שתייר מצפה ורוצה לקבל פה. באופן דומה, קשיי ההתניידות בתוך ירושלים כבר גורמים לתיירים לבטל ביקורים בחלקים הצפופים יותר של העיר. מסיבה זו, פעלנו במשרד התיירות לקדם את הרכבל התיירותי-תחבורתי בעיר העתיקה.
לישראל בעיה חמורה לא רק במספר העובדים בענף התיירות, אלא גם באיכותם – ותודעת השירות אצלנו לוקה חסר
הבעיה השלישית היא שאנחנו נופלים ממדינות שכנות גם ברמת השירותים לתייר. המצב בתל אביב וירושלים עודו סביר, אך המתקנים, השירותים הציבוריים ועוד במקומות כמו טבריה, נצרת ומצפה רמון הם במצב ירוד או בלתי מספק. כך, למשל, התחלנו ב-2021 בעבודות לשיפור התשתיות בחברון, במערת המכפלה ובצד המוסלמי, כדי להיות מוכנים לקליטת תיירות מוסלמית שצפינו שתגיע בהמשך להסכמי אברהם. לצערי, בהיבטי תשתיות תיירות, הצד בחברון שבשליטת הרשות הפלסטינית נראה כיום טוב יותר מזה שבשליטת ישראל. באופן דומה, מדברים אצלנו על השאיפה להביא לפה עשרה מיליון תיירים, אבל האם הנקיק של כנסיית הקבר בירושלים, למשל, יעמוד בכך ?ספק רב.
הבעיה הרביעית והאחרונה היא מחסור חמור בכוח אדם בתחום השירות לתייר. באילת פתרנו חלק ממנה על ידי העסקת עובדים מירדן ולפני התפרצות הקורונה הסדרנו הבאת עובדים מהפיליפינים, שישתלבו בקרוב. אף על פי כן, עדיין חסרות ידיים עובדות רבות בענף. אך הבעיה אינה קיימת רק במספר העובדים, אלא גם באיכותם: בניגוד לעובד התיירות האיטלקי או היווני, שמבין שהתפקיד שלו הוא לכבד את התייר ולהעניק לו את השירות הטוב ביותר, בישראל תודעת השירות לוקה בחסר, בעיקר בקרב הדור הצעיר.
ללא פתרונות לסוגיות הללו, ענף התיירות יתקשה לצמוח ולספק במקביל value for money. הדבר נכון במיוחד כשמדובר באוכלוסייה המזרח-תיכונית החדשה והאיכותית שאנחנו עובדים קשה למשוך אותה לישראל ואשר רגילה לסטנדרטים גבוהים. יש לנו הרבה מה לשפר בתחום.
סיכום
הסכמי אברהם הזניקו את מעמדה של ישראל במזרח התיכון קדימה באופן שונה מאוד מהסכמי שלום קודמים. הסכמי השלום עם ירדן ומצרים התמקדו בהסרת איום המלחמה ונותרו מאז בעיקר בדרג הממשלות ובקשרים כלכליים, מבלי שהצליחו באמת לקרב בין העמים. לעומת זאת, הסכמי אברהם מאפשרים לנו לחזק גם קשרי תיירות וללמוד להכיר אחד את השני פנים-אל-פנים. ככל שניפגש יותר – אצלנו או אצלם – הדרך לנורמליזציה האותנטית שבה אנו חפצים תתקצר. בהסתכלות קדימה, היעד הבא שלנו צריך להיות שלום אמיתי עם סעודיה, שחיבורה לאילת ולעקבה יכולה לחולל שינוי מאוד גדול מבחינה תיירותית.
עם מהלכי מדיניות נכונים ורצון טוב מצד כל הצדדים, ענף התעופה הישראלי יוכל להרוויח רבות מהסכמי אברהם, שיצרו כאן game changer משמעותי. לעומת זאת, לא ניתן יהיה להקפיץ את ענף התיירות המקומי קדימה ללא שיפור משמעותי במצב התשתיות. בהיעדר מקומות לינה מספקים, תחבורה ציבורית נגישה, תשתיות תיירות ראויות והון אנושי איכותי ומוכוון שירות, ישראל לא תוכל לספק לתיירים המגיעים אליה חוויה ראויה ותמורה נאותה לכספם.
עלינו לזכור שישראל איננה רק תל אביב, ירושלים ואילת. אם אנחנו שואפים להגדיל את התיירות בפריפריה, שמביאה לאזורים אלה משרות, הכנסה ויוקרה, עלינו להשקיע גם במקומות מרוחקים שזקוקים לשדרוג כמו נצרת, מצפה רמון וטבריה (והתקציב לכך קיים). בלעדיהן, לא נצליח להגשים את השאיפות שלנו להראות ליותר ויותר אנשים בעולם את ישראל במיטבה.
הסכמי אברהם העניקו לנו הזדמנות יוצאת דופן – עלינו מוטלת החובה לנצל אותה ולחזור לשבור שיאים.
אמיר הלוי כיהן כמנכ"ל משרד התיירות בין 2013 ל-2022. גאוגרף ומשפטן בהשכלתו, הוא עסק לאורך השנים ביזמות ובניהול במגזר הפרטי והציבורי.
(צילום: חן גלילי, באדיבות משרד התיירות)
הערות:
[1] משרד התיירות אינו פועל לעידוד יציאת ישראלים לחו"ל, כיוון שהם ממילא מחפשים לנפוש מחוץ לישראל וסקרנים לגבי מקומות חדשים. מבחינה זו, הנהירה הישראלית לדובאי ואבו דאבי אחרי החתימה על הסכמי אברהם היתה צפויה. אגב, כל חברות התעופה שטסות על הקו הזה דיווחו על תפוסה גבוהה – נתון מרשים לכל הדעות, שמחזק את התדמית של "הישראלי הסקרן והנודד".