ג׳ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ"לית Vibe Israel
במאה הימים הראשונים לכהונתו, ראוי ששר החוץ החדש יערוך סקירת עומק של שיטות הפעולה של משרד החוץ, ויפעל לבניית תכנית חומש אסטרטגית לניהול המותג "ישראל" בעולם. כדי להשיק סקירה שכזו, ברור כי נדרשת הגדלה משמעותית של תקציב המשרד ומיצוב העומד בראשו כמי שמתווה את המדיניות של אחת הזרועות האסטרטגיות של מדינת ישראל.
על מנת שתוכנית המיתוג של ישראל תצליח, עליה לכלול שלושה מהלכים בסיסיים:
ראשית, על שר החוץ למפות את השיטות שיושמו עד כה לניהול המותג "ישראל" בעולם אל מול השיטות הנהוגות כיום בעולם ל"מיתוג מדינות" (Country Branding). לאחר מכן, עליו לבחון אותן באמצעות מדדי הצלחה איכותניים וכמותניים, ולבחור על סמך הממצאים ערוצי פעולה קיימים או חדשים, שיתבררו כאפקטיביים ביותר. כמי שמיישמת מספר שנים מתודלוגיית "מיתוג מדינות" עבור ישראל, שלא בגישת ההסברה הקלאסית, אני יכולה להעיד שיש צורך עז ברענון תפישות העולם הרווחות בכל הקשור לאפקטיביות הכלים הקיימים.
המהלך השני הינו הקמת ועדה בין-משרדית, שתפעל ליישום מסקנות המיפוי ותכנית החומש הזו. זאת, בדומה לחברה מסחרית, שבה תקשורת שוטפת בין המחלקות השונות הכרחית להצלחת מאמצי השיווק והמכירות. מהלך שיווק איכותי אינו יכול להתקיים בריק. הכרחי ליצור שיטת ניהול רוחבית, שבמסגרתה משרדי הממשלה השונים נשענים זה על זה ומשתפים פעולה להדהוד מסרים עקביים ולבניית מקורות מידע מרוכזים על אודות המדינה. אלה ישמשו את כלל ערוצי הפעילות – העסקי, התיירותי, התרבותי והמדיני.
במהלך השלישי, מתוך הכרה שהשיווק הטוב ביותר לחברה נעשה מתוך בסיס הלקוחות שלה, על שר החוץ הבא להכיר בפוטנציאל הרב הגלום באזרחי ישראל וגם ביהדות התפוצות, כבעלי עניין (stake-holders) העיקריים בסיפורה של המדינה. יש לבנות מערך פרואקטיבי לזיהוי שגרירי המותג האפקטיביים ביותר, ולרתום אותם למיצוב ישראל בעולם. אך מערכת היחסים אינה יכולה להיות חד-כיוונית – עליו לעשות זאת תוך הקפדה על יצירת ערך לשני הצדדים (win-win) והעצמה הדדית.
הדרכים שבהן אנשים מתקשרים בעולם המודרני השתנו באופן דרסטי בשנים האחרונות, והמדיה החברתית מציפה את משתמשיה בעודף מידע. אם ישראל רוצה להימצא בחזית העשייה בזירה העולמית, להיות אטרקטיבית ורלוונטית לקהלי יעד ברחבי העולם, ולהביא לשינוי דרמטי בתפישות כלפיה – לא רק top-down , אלא גם bottom-up – עליה לעדכן את דרכי פעולתה בהתאם.
ג׳ואנה לנדאו היא מייסדת ומנכ״לית Vibe Israel ומומחית למיתוג ערים ומדינות. (צילום: רוני פרל)